A legtöbb magyar KKV-nál a Looker Studio riport egy technikai kényszer: a marketinges csinálja, a cégvezető pedig félretolja, mert két perc alatt nem érti, mit lát. Ez nem a szoftver hibája, hanem a felépítésé. Egy jó Looker Studio riport nem csak az adatot mutatja meg, hanem a döntést készíti elő, és a vezető pontosan olyan formában kapja meg, amit a napi tempójában el is olvas. Ebben a cikkben végignézzük, miért nem működnek a jelenlegi riportok, milyen rétegekre kell tagolni a dashboardot, mit tegyél a vezetői oldalra és mit hagyj le róla, és hogyan automatizáld a küldést úgy, hogy a márkád minden hónapban ott legyen az igazgatói asztalon.
Miért nem olvassa a cégvezető a mostani Looker Studio riportodat
A tipikus hazai probléma nem az, hogy nincs elég adat, hanem hogy túl sok van. Egy ötcsatornás kampányhoz felépített dashboard, ami minden kattintást, megjelenítést, konverziót és költést egy oldalon próbál mutatni, teljesen érthetetlen egy olyan vezetőnek, akinek naponta 30 perce van a marketingre gondolni. Egy amerikai SaaS-cég CEO-ja pontosan ezt fogalmazta meg egy riportelemző szakértőnek: megnézem, de őszintén, fogalmam sincs, mit látok, mi a lényeg. Ez a mondat pontosan leírja a hazai piac helyzetét is.
Ennyi idő alatt dönti el egy vezető, hogy jó vagy rossz irányba mennek a dolgok, amikor megnyitja a riportot. Ha a nyitóoldal nem ad választ, becsukja.
A vezetők nem elemeznek, hanem szkennelnek. Nem olvassák soronként a Looker Studio riport tartalmát, hanem 10-15 másodperc alatt eldöntik, jó vagy rossz irányba mennek a dolgok. Ha a riport első képernyője nem ad választ erre, akkor menetrend szerint bezárják, és megkérdezik a marketingest kávézás közben a részletekről. Ez pontosan az a helyzet, amit egy jó dashboardnak el kellene kerülnie.
A másik ok a szakmai nyelvezet. A CPM, CTR, ROAS nem hoz döntést, mert egy szintén szükséges tudást feltételez. A vezető azt akarja tudni: nő-e a bevétel, mennyibe kerül egy új ügyfél, javul-e vagy romlik a tendencia. Ha a Looker Studio riport ezekre a kérdésekre nem válaszol, hanem elrejti a részletek között, akkor a hierarchia rossz, és ezt vissza kell fordítani.
A Looker Studio riport három rétege: vezetői, kampány, technikai
A jól felépített Looker Studio riport nem egy monolitikus oldal, hanem több, egymáshoz kapcsolt réteg, ahol az adat felülről lefelé egyre részletesebbé válik. Az első réteg a vezetői összegzés: ide kerül 6-10 kulcsmetrika, mind éves vagy havi bontásban, mindegyikhez egy tendencia-jelzővel (fel vagy le az előző időszakhoz képest). Ez az egyetlen oldal, amit a cégvezető biztosan meg fog nézni. Ha ez jó, a többi már bónusz.
Oldal 1 – Vezetői összegzés: 6-10 kulcsszám, tendencia-nyilakkal.
Oldal 2 – Csatorna-bontás: Google Ads, Meta, organikus, e-mail külön, stb.
Oldal 3 – Kampány-részletek: konkrét hirdetések, kulcsszavak, tesztek.
Rögzített szűrő időszakra, egységes márkaszínek minden oldalon.
A második réteg a csatorna-szintű bontás. Itt van bemutatva külön a Google Ads, a Meta hirdetések, az organikus keresés, az e-mail marketing, a közösségi média és bármi más, ami releváns. Csatornánként ugyanaz a néhány kulcsmetrika (költés, forgalom, konverzió, konverziós költség), időbeni trend-grafikonnal. Ezt már inkább a marketingvezető vagy a projektmenedzser nézi, aki döntést hoz a büdzsé-átcsoportosításról.
A harmadik réteg a kampány-szintű, technikai részlet: kampányonként, hirdetéscsoportonként, kulcsszavanként. Ezt a szakember nézi, amikor optimalizál. Egy Looker Studio riport, ami mindezt egy oldalra zsúfolja, mindenkinek használhatatlan. Ha három külön oldalon, egymásra hivatkozva építed fel, akkor mindenki azt látja, amire szüksége van, és senki nem érzi, hogy át kell rágnia magát idegen adatokon.
A vezetői oldalon 6-10 szám és semmi több
Az executive összegző oldal a legnehezebb feladat a Looker Studio riport készítésében, mert itt nem az a kérdés, mit rakj be, hanem az, mit hagyj le. A tapasztalatunk szerint 6-10 nagyméretű számnál több már túl sok. Ezeknek a számoknak közvetlenül üzleti eredményt kell mutatniuk, nem marketing tevékenységet. Nem megjelenítések száma, hanem új leadek száma; nem elköltött összeg, hanem egy leadre eső költség.
Minden szám mellett szerepeljen egy összehasonlító időszak (előző hónap vagy előző év), és egy százalékos változás nyíllal, színnel jelezve. A vezető így két másodperc alatt látja, hogy egy adott KPI nő vagy csökken. Ha a szám mellett nem szerepel viszonyítási alap, a legjobb szándékkal is haszontalan: az, hogy 23 lead érkezett a hónapban, önmagában semmit nem mond arról, jó vagy rossz volt-e a hónap.
A vezetői oldalon ne legyen csatorna-szintű bontás, ne legyen kampánynév, ne legyen szakmai betűszó, ne legyen dizájn-cirkusz. Egy egyszerű, letisztult, sok fehér térrel dolgozó oldal, ahol a lényegesen fontos számokat első ránézésre látja az olvasó, sokkal jobb, mint egy grafikonokkal telizsúfolt szuperoldal. Egy jó Looker Studio riport első oldala inkább egy dashboard, mint egy elemzés, és pontosan ez a különbség számít.
Színek, címkék, tipográfia: a szkennelhető dashboard
A vizuális hierarchia a Looker Studio riport másik fele. Egy jó riportban van egy vezető szín (a márka fő színe), egy másodlagos szín (jellemzően a márka második színe vagy egy semleges szürke), és semmi több. A pozitív zöld, negatív piros logikát csak a tendencia-nyilaknál használjuk, nem a grafikonokban, mert ha minden színes, semmi sem hangsúlyos.
A címkék legyenek közvetlenek és emberi nyelvezetűek. Organikus keresésből érkezett új látogató jobb, mint Session (SEO source). Egy leadre eső hirdetési költség jobb, mint CPL-ként jelölni. Aki nem érti a rövidítést, kimarad a riportból, aki érti, egyáltalán nem sérti, ha egyszerűbben van kiírva. A jó dashboard csökkenti a magyarázati időt, a rossz dashboard megbeszéléseket generál, és a magyar KKV valóságában ez sok pénzben van kifejezve.
A tipográfia is fontos: nagy KPI-számok legyenek dominánsak (48-60 pontos), a mellettük lévő címke kisebb (12-14 pontos), a diagramfeliratok pedig még kisebbek. Ha minden ugyanolyan méretű, akkor semmi sem emelkedik ki. A Looker Studio riport tipográfiai hierarchiája ugyanolyan fontos, mint egy nyomtatott újságoldalé, és nagyjából ugyanazok a szabályok is működnek.
Automatizált küldés és a kommentmező szerepe
Egy riport akkor ér valamit, ha rendszeresen és megbízhatóan eljut az olvasóhoz. A Looker Studio beépített funkciója, hogy egy adott ütemezés szerint (heti, havi) PDF vagy link formájában elküldi a riportot e-mailben. Állítsd be hétfő reggelre vagy hó elejére, és a vezető minden alkalommal az elvárt időpontban kapja meg. Ez az apró, technikai gesztus jelentősen növeli az olvasottságot, mert a riport része lesz a rutinjának, nem egy külön letöltendő fájl.
A második, kevesek által használt funkció a szöveges kommentmező. A Looker Studio riport tetejére szinte mindig érdemes egy 3-5 mondatos szöveges részt tenni, amit havonta te írsz meg. Ez a rész válaszol arra, amit a számok nem tudnak: mi történt, mit jelent, mit tervezünk. Egy vezető, aki nem érti a nyers számokat, ezt a bekezdést biztosan elolvassa, és onnan azt is megtanulja, hogyan értelmezze a számokat.
Ha Te is olyan csapattal működnál együtt, akik nem csak számokat, hanem az összefügésseket és a stratlgiai döntési pontokat mutatják meg a riportjaikban, akkor vedd fel csapatunkkal a kapcsolatot.
Írta: R. Alexandra, online marketing manager
