Amikor azt mondjuk, hogy a Facebooknak közösségformáló ereje van, akkor nem is gondolunk arra, hogy nem csak a célcsoportunkat, külső közönségünket formálhatjuk vele egységgé, de a belső működésünk, a szervezetünk is közös frontot képviselhet általa.
A Facebooknak ezzel a mellékhatásával kapcsolatban beszélgettem Tímár Andrással, a Németh és Tímár Ügyvédi Iroda (NÉST) egyik alapítójával, aki nemrégiben kezdte meg az ügyvédi iroda közösségi kommunikációs tevékenységét, és elmesélte a pozitív és nem várt tapasztalatait a platformmal kapcsolatban.
A NÉST különleges helyzetben volt a Facebook kommunikáció tekintetében, mert az ügyvédi iroda számos céggel együttműködve nyújt komplex szolgáltatásokat az ügyfeleinek, ráadásul Pécsen kívül Budapesten is rendelkezik telephellyel, ahol teljesen más kihívásoknak kell megfelelnie.
Egy ügyvédi iroda pozitív imázsát kialakítani egyébként is kihívás, mert egy olyan terület, amelyről egy erős társadalmi sztereotípia él a fejekben. A szakmaiság, megbízhatóság sosem volt kérdéses az ügyfelek szemében sem, de mik lehetnek azok a tartalmak, amik az előítéleteket ledöntik, és egy ügyvédi irodát szerethetővé, közvetlenné, szimpatikussá tesznek? Emellett pedig az is dilemmára adott okot, hogy vajon belefér-e hogy egy ilyen komoly iparágban egy inkább szórakoztatásra kialakított felületet használjanak. Andrásáék is szembe kerültek ezzel a kérdéssel, és még mielőtt az erre alkalmas eszközöket egyáltalán számba vették volna, arról egyeztettek, hogy vajon a szemlélet, hogy többet osszanak meg magukról egyáltalán eredményre vezet-e, vagy épp kontraproduktív.
András segítő tanácsokat kapott Erős Gábortól, az RG stúdió tulajdonosától is, aki megerősítette abban, hogy érdemes szembe menni az árral, és a kétségek ellenére belevágni az őszinte, pozitív kép kialakítását célzó online marketingbe.
Miután megvolt az elhatározás, már csak a hogyan volt a kérdés. Az első kihívás, amivel szembenéztek az az, hogy hogyan tudnak úgy kommunikálni, hogy közben mindegyikük hiteles is maradjon. Mivel a közös pontot leginkább a közös értékekben, szemléletben és a társadalmi szerepvállalásban találták meg, ezért ezt tették meg az oldal fő üzenetévé. András azt is elmondta, hogy az online marketing, a közösségi kommunikáció célja sosem az értékesítés, ügyfélszerzés volt (noha persze később erre is hatással volt az aktív posztolás), hanem hogy a hétköznapokban hasznos információk mellett a nyilvánossággal is megosszák azokat a munkájuk során őket ért pozitív élményeket, sikereket. A „facebookozás” tehát már korábban is porondon volt, de a napi munka során sosem került olyan szinten fókuszba, hogy arra stratégiai szempontból is energiát fordítsanak. Az alkalmat a vírusidőszak teremtette meg, amikor különösen nagy szükség mutatkozott az iroda évtizedes múltra visszatekintő ingyenes jogi segítségnyújtó tevékenységére és a Facebook egy kiváló platform volt arra, hogy eljuttassák ezeket a felajánlásokat az érintetteknek, mellette pedig lehetőségük volt arra is, hogy kicsit jobban megmutassák magukat, a munkatársaikat és az értékeiket a nyilvánosságnak. Ugyanitt tűnt célszerűnek az iroda rendelkezésére álló fertőtlenítő ózongenerátor szabad kapacitásai közösségi terek javára történő hasznosításának megszervezése is.
Amikor Andrástól megkérdeztem, hogy tapasztalt-e ellenállást a munkatársak és a partnerek részéről a platformmal kapcsolatban, akkor mosolyogva annyit felelt, hogy inkább csak hitetlenkedést. Nem tartották károsnak, de nem is bíztak benne, hogy a Facebook bármiféle pozitív hatást gyakorol az ügyvédi iroda életére.
A rendszeresen friss hírekkel, élményekkel, a munkatársaik bemutatkozásaival és hasznos lakossági információkkal frissített oldal azonban hamar bíztató eredményeket hozott. Bár András azért megemlítette, hogy az első néhány hét némi csalódást jelentett, mert nem tapasztaltak érdemi visszajelzéseket, de privát, baráti beszélgetéseiken Erős Gáborral, bíztatást kapott, hogy ennek még be kell érnie. Ő is a saját bőrén tapasztalta, amit mi is gyakran mondunk az ügyfeleinknek: az online marketing az első pillanattól működik, de nem mindig látszik az eredménye azonnal. András elkötelezettsége, fegyelmezett kitartása az elgondolása mellett, és Gábor tanácsai, támogatása azonban hamar meghozták az eredményüket.
Azok az eredmények lettek amire számítottatok? – kérdeztem Andrást. Is-is, jött a válasz.
A cél mindig is a pozitív hírek megosztása, az értékek bemutatása és a hasznos segítségnyújtás volt. Én ezt márkaépítésnek neveztem, de András sokkal ösztönösebben és szenvedélyessebben alkalmazza ezeket az eszközöket és stratégiákat mintsem, hogy ilyen szakmai kifejezéseket illesszen rá. De mivel ezzel sikerült nekik egy ügyvédi irodából azzá az ügyvédi irodává válniuk, amit a közönség is felismer és tud azonosulni vele úgy gondolom, hogy marketinges szemmel valójában márkaépítés történt.
A visszajelzések megindultak, ismerősök, rokonok, ügyfelek és bizony eddig ismeretlenek is gratuláltak a NÉST-nek, és kifejezték meglepődésüket. Nem is gondolták volna, hogy ennyi mindennel foglalkoznak, ilyen szakmai mélységben és hogy mennyit segítenek. A telefonok is elkezdtek csörögni, régi és új ügyfelektől is jöttek hívások, de András szerint nem ez volt a meghatározó eredmény, hanem az, hogy az egységes front, a közös kép és a felület, amelyen mindenki megjelenhetett mennyire összekovácsolta a szervezetet.
Statisztikáról nem is érdemes beszélni, bár a számokon is látszik, hogy növekedik a követők száma és az elérés, de sokkal fontosabbak azok a visszacsatolások amik kívülről és belülről is érkeznek a kommunikációval kapcsolatban.
A tartalommal és a hangvétellel is mindenki tudott azonosulni, és annak, hogy mindenki kapott bemutatkozási lehetőséget és szerepet az oldalon nagyon motiváló hatása volt egyénileg is, és a csapategységet is tovább kovácsolta.
A kezdeti bizalmatlanságból az online marketing iránt hamarosan pozitív megdöbbenés lett, most pedig már egy igény alakult ki, hogy mindenki részt vehessen benne. Ez lesz a következő kihívás – nevetett András. Terv nélkül vágtak bele, de egy rövid és intenzív tanulási folyamat során eljutottak odáig, hogy terv nélkül nem lehet tovább folytatni, mert úgy „bevonódtak” a kollégák is, hogy most már túl sok az ötlet. Ehhez kell már egy rendszer, egy stratégia, hogy továbbra is megmaradjon a közös hang, de mindenki tudjon érvényesülni.
Mi lesz a jövő? A szakmai tartalmak minőségének javítása, a technikai fejlődés, esetleg egy blog bevezetése van tervben. A Facebook kommunikáció kellemes csalódás volt, és a cél, hogy tovább fejlesszék, hogy még több emberhez eljussanak a segítségnyújtó posztok és a cégcsoport értékei. Ez egy tanulási folyamat eredménye, ami egy kísérletnek indult, de nemsokára egy stratégiailag fontos eszközzé vált, amivel most már komolyan kell számolni.
Én a magam részéről úgy gondolom, hogy követendő példa András kockázatvállalása, bizalma és elkötelezettsége a platform iránt, hiszen ez teremtette meg a lehetőséget, hogy komolyabb marketing szakmai tudás nélkül, a tanácsokból és ötletekből építkezve egy remek kommunikációs csatornának az alapjait fektesse le, amiben a jövőben is nagy lehetőségek vannak.
Köszönöm Andrásnak az idejét, és hogy elmesélte nekünk a történetét, amivel példát adhat azoknak, akik szintén hasonló kihívásokkal küzdenek a kommunikációjukban, vagy hasonlóan nehezebben kommunikálható iparágban tevékenykednek.
Szerző:
Müller-Váczi Lívia
Online Marketing Tanácsadó
