Korábban írtunk az iOS14 kapcsán felmerült változásokról, ami a Facebook méréseinkre van hatással, és ennek értelmében a Facebook is bizonyos változásokat (fogalmazzunk őszintén: szigorításokat) vezetett be a jelentéseiben is.
A hozzárendelési intervallumok módosulása nem tűnik óriási problémának a mérések korlátozása mellett, azonban a kettő együtt már nagy hatással lesz az eredményeinkre. Nem is beszélve a mérések csúszásáról. Tudtuk, hogy a legnagyobb eltéréseket a webáruházaknál tapasztaljuk majd, és ezt meg is erősítették azok az adatok amelyeket most látunk. Mutatjuk!
De, előtte egy kis összefoglalás a változásokról:
- Az iOS14-et használó eszközök felhasználói letilthatják a méréseket en bloc, tehát a Facebook mellett a Google Ads és az analitikai mérőkódokat is blokkolhatják.
- A mégis befolyt mérőkóddal mért adatok akár 3 napos csúszásban is lehetnek, tehát bye-bye azonnal megjelenő dinamikus remarketing.
- A jelentésekből el fog tűnni a bontások lehetősége, vagyis nem nézhetjük meg az adatokat demográfia, elhelyezés és földrajzi hely szerint.
- A hozzárendelési modellek is változnak: eltűnik a 28 napos megtekintés és kattintás, a 7 napos megtekintés, csak a 7 napos kattintás és az 1 napos megtekintés és kattintás marad.
Ez utóbbival foglalkozunk most egy kicsit.
Miért probléma a hozzárendelési intervallumok megváltozása?
Ahogy már biztosan tapasztaltátok, és ahogy mi is sokszor mondtuk a konverziók a legritkább esetben direkt konverziók. Egy vásárlási folyamat számos lépésből áll, és minél nagyobb értékű, vagy összetettebb a termék vagy szolgáltatás annál több lépésből állhat egy konverziós útvonal.
A felhasználók többször látják, lekattintják a hirdetéseinket, posztjainkat, keresési találatainkat mire döntést hoznának.
A hosszabb hozzárendelési intervallumok azt jelentették, hogy láttuk a hirdetéseink hozzájárulását ehhez a folyamathoz. Ha 28 napon belül megjelent neki a hirdetésünk feltételezhetjük, hogy ez is közrejátszott abban, hogy végül vásárolt, még ha nem is ez volt az utolsó forrás. A 28 napos jelentések segítségével ezért jobban tudtuk értékelni, hogy valójában mennyire eredményesek a hirdetéseink.
De nézzük a számokat!
Három webáruházat vizsgáltunk meg nektek, egy lámpa e-kereskedőt, egy sportruházattal foglalkozó webshopot és egy kényelmi cipőkkel foglalkozót.
A mi munkamódszertanunkban mindig is a vásárlói életút jobb megértése szerepelt, aminek lételeme a remarketing, ahol mélyítjük a tudásunkat az ügyfélről, megértjük, hogy hogyan viselkedik, mennyire felkészült és milyen további impulzusokra van szüksége egy vásárlás befejezéséhez. Ez az iOS rendszerében gyakorlatilag ellehetetlenül.
A kényelmi cipőket forgalmazó ügyfelünk esetében nagyon jól látható, hogy minél kisebb az intervallum, annál kevesebb bevételt tulajdonít a mérés a Facebooknak. A naranccsal jelölt intervallumok hamarosan nem is lesznek láthatóak, csak a zölddel jelölt három jelentés.
A 28 napos megtekintés és az egy napos kattintás között 73% különbség van, ami azt jelenti, hogy ezentúl nagyjából csak azokat a konverziókat fogjuk látni a hirdetéskezelőben, amelyek ténylegesen a hirdetésre való kattintás esetén valósultak meg. Azonban nagyjából volumenében ugyanennyi konverzióban szintén szerepet játszott a Facebook, ami nem fog jelentkezni a jelentéseinkben. A hirdetéseinknek így gyakorlatilag a direkt konverziós szerepét fogjuk tudni csak értékelni, de a forgalomterelő, konverziót építő, edukáló display funkciójáról nem tudunk semmit.
Ilyen jelentések mellett nehezebb lesz folyamatokat építenünk, illetve a megtérülési mutatók is torzulnak, ami a saját befektetésünk értékelését és az ügynökségünk munkájának értékelését is befolyásolni fogja. Erről készítettünk egy összefoglalást, amit a cikk alján megtaláltok.
Igen, már látjuk is a visszaesett vásárlásokat, és ha ez nem lenne elég, a Facebook a hozzárendelési modelleket is megváltoztatta a rendszerében. Az eddig alapnak tekinthető 28 napos megtekintés és kattintás helyett már csak azokat a konverziókat tulajdonítja a Facebooknak a rendszer, amelyek akkor történtek, ha a felhasználó 7 napon belül lekattintotta a hirdetésünket, vagy 1 napon belül látta azt.
A lámpa webáruház esetében még élesebben kirajzolódnak ezek a különbségek. A nagyobb értékű, vizuálisan vonzó és hosszabb döntési időszakot igénylő termék esetében egyértelmű, hogy a megtekintett hirdetések nagy szerepet játszanak abban, hogy végül megtörténik a vásárlás. Mivel itt akár néhány hét is lehet, mire a vásárlási folyamaton végigmegy a felhasználó, ezért a 28 napos jelentések nagyon hasznosak voltak a hirdetéseink értékelésében.
A legnagyobb különbség az egy napos kattintás és a 28 napos megtekintés között van, négyszer annyi (433%-nyi) konverzióban játszottak szerepet a hirdetések, mint amennyiből direkt vásároltak.
Nyilvánvaló, hogy az értékesítés a cél, így a direkt konverzió (1 napos kattintás) hasznos jelentés, azonban azt is tudnunk kell, hogy melyek azok a hirdetések, amelyek generálják a vásárlásokat, amelyek először felkeltik az érdeklődést, amelyek a konverzió felé terelik az érdeklődőket. Ha ezekről nincs információnk, az az összteljesítményre is hatással van, hiszen nem biztos, hogy a konverziókat támogató, segített konverziókat szállító hirdetéseink maximális hatékonysággal működnek.
Az utolsó példánknál a női sportruházatot gyártó és forgalmazó ügyfelünknél az egy napos kattintás és a 28 napos kattintás bevétele között 117%-nyi a különbség.
Itt is jól látszik, hogy hosszú az inkubációs időszak, tehát nem ritka, hogy több hét múlva érik be a hirdetés hatása, de a 7 napos kattintás azért már közelebb van a teljes bevételhez.
Valóban mennyit ér a Facebook hirdetés?
Ezt lesz nehéz megmondani a későbbiekben. Mi folyamatokban gondolkodunk, komplex rendszerekben és egymásra épülő tartalmakban. Az online marketing rendszerek eredményessége nem csak a direkt konverziókban mérhető, hanem sokszor a segített konverziókban is.
Az egyik legfontosabb mutatószám egy hirdetési rendszer értékelésében a megtérülés, vagyis, hogy milyen százaléka a hirdetésre fordított összeg a bevételnek. Minél alacsonyabb, annál jobbak vagyunk.
Bármilyen hirdető a saját munkájának eredményességét, illetve egy ügynökséget bevonó cég a megbízott csapat eredményességét is ebben tudja mérni.
És ebben lesznek nagy eltérések a megváltozott hozzárendelési intervallumokkal.
Nem minden hirdető vagy iparág terület esetén lesz ez olyan nagy arányú különbség, de látható, hogy a továbbra is használható zölddel jelölt hozzárendelés esetén rendre magasabb a megtérülés aránya, tehát ugyanabból a hirdetési költségből kevesebb bevétel realizálódását mutatja a rendszer.
Hosszú távú partnerkapcsolatok esetén ez nem lesz mérvadó. Mi is a legtöbb évek, akár évtizedek óta velünk dolgozó partnerünknek megmutattuk ezeket a számokat és változásokat, és értik, hogy ez nem azt jelenti, hogy a munkánk lesz kevésbé hatékony, csak más mutatókkal kell számolnunk.
Azonban félő, hogy az új hirdetőknek és az újonnan ügynökséggel, külső marketingessel dolgozóknak ezek nagy csalódást fognak jelenteni.
Óva intünk mindenkit attól, hogy innentől kezdve csak a megtérülési számok alapján mérje egy együttműködés sikerességét, mert látható, hogy milyen torz eredmények jöhetnek ebből. Kicsit félünk attól is, hogy a piac, a marketingszakma ennek hatására fel fog hígulni, mert nehezebb lesz egzakt módon mérni és igazolni a marketinges munkájának hatását, vagyis elkülöníteni a jó eredményességű marketingest a rosszabbtól.
Azt tanácsoljuk mindenkinek, aki saját maga hirdet, hogy vonjon be több adatot, becsüljön, elemezzen és figyelje a hirdetései teljesítményét, és vonjon le következtetéseket. Ne ijessze el egy hirdetési csatornától az, ha rosszabb eredményeket lát. Lehetséges, hogy csak a mérések hiánya az, ami torz képet mutat.
Akik külső szakértőket vonnak be, marketing ügynökséggel dolgoznak, ott pedig tanácsos szorosabbra fűzni az együttműködést, hogy a szakértő lássa a számára láthatatlan adatokat is. Osszuk meg a benyomásainkat, meglátásainkat, szubjektív értékelésünket is a közös munkáról, mert adatok hiányában az ilyen visszajelzések is segítségünkre lesznek abban, hogy jobbá tegyük az eredményeket.
Ti is éreztétek a iOS14 változások eredményeit már a hirdetéseitekben?
