A robotok elveszik a munkánkat?
Ahogy egyre többet hallani marketing automatizmusokról, robotokról felmerül a kérdés, hogy mi lesz a kreativitás szerepe a marketingben a jövőben?
Mi azt mondjuk, hogy ugyanúgy kulcsszerepe lesz, mint most.
Félreértés ne essék, mi nagyon is hiszünk az adatlapú marketingben. Azonban abban is hiszünk, hogy az adatok nem elfojtják, és nem helyettesítik a kreativitást, hanem támogatják vagy alapot adnak hozzá.
Hogyan használhatjuk az adatokat a kreatív munkavégzésben?
Egyszerű, az adatok a jobb megismeréshez járulnak hozzá. Az online marketingbe mindig egy prekoncepcióval vágunk bele a célcsoportunkról. Ez a kép a jellemző vásárlóról lehet, hogy egy kutatás alapján áll össze bennünk, de az is lehet, hogy múltbéli tapasztalat alapján. Tudjuk, ki az, aki tőlünk vásárol, mert ismerjük. De mi egyebet tudunk még róla?
Tudjuk, hogy mi más érdekli? Tudjuk, hogy hol vásárol? Tudjuk, hogy mit olvas, mit néz? Tudjuk, hogy milyen egyéb hobbijai vannak?
Általában nem, kivéve, ha alapos kutatás, vagy koncepciótervezés, célcsoport elemzés előzte meg az online marketing tevékenységünket. (Mi ezt a sorrendet szeretjük, de tudjuk, hogy nem minden esetben kifizetődő egy ekkora elemzéssel indítani). Ebben az esetben a használt rendszerek fogják ezeket a plusz információkat szolgáltatni.
Vegyük például a Google Analyticset. Azon túl, hogy megtudjuk miképpen használják a látogatóink a weboldalunkat vagy webshopunkat még számos hasznos adatot kinyerhetünk belőle. Mondjuk azt, hogy a nálunk járt látogató mi egyéb iránt érdeklődik még. Az Analytics ugyanazokat az Érdeklődési kategóriáknak és Piaci szegmenseknek a népszerűségét fogja vizsgálni a mi közönségünk esetében is, amelyek célozhatóak a Google Ads display hirdetéseknél. Néha egészen érdekes összefonódások jöhetnek ki ebből.
Az adat megvan, most jön a kreatív munka. Hogyan kössünk rá a célcsoportunk egyéb érdeklődésére? A Google 2019-es esettanulmánya a témában még mindig az egyik legjópofább példa. Az amerikai Olay szépségipari márka ehhez hasonló adatelemzésekből rájött, hogy a célcsoportja a kozmetikumok mellett érdeklődik az amerikai foci és a horrorfilmek iránt is. Ezt felismerve ezzel a spottal készültek nekik a Super Bowl szünetében.
A fenti kampány is jól mutatja az adat és a kreativitás egymásra épül. Az automatizmusok és a gyűjtött információk nem fogják tudni megmondani neked azt, hogy hogyan használd őket ahhoz, hogy átvidd az üzenetedet, csak az irányt adják meg amiben ötletelhetsz.
A célközönségedről persze nem csak az Analytics adhat felvilágosítást: a Facebook célközönség elemző eszközét is bevonhatod, de a harmadik feles alkalmazásokba is előfizethetsz az elemzéshez.
Mennyi személyre szabás az elég személyre szabás?
A tartalmaidnak a személyre szabása persze költséges mulatság, ezért adódik a kérdés, hogy mennyi az elegendő verzió a hirdetésedből, videódból, tartalmadból. Költséges egyrészt amiatt, hogy ezeket a mutációkat le kell gyártanod, másrészt azért is, mert a különböző célcsoportokhoz külön kampányokat is kell indítani párhuzamosan, ami jelentősen megnövelheti a költségkereteket.
A Google ezt is tesztelte, méghozzá egy videós hirdetés mutációjával, és azt találták, hogy a rövidebb, 6 másodperces videós hirdetések esetében csak a szöveg megváltoztatás már elegendő testreszabás volt a nézőknek, míg a 15 másodpercnél hosszabb videók esetében a vizuális tartalmat is a célközönséghez kellett igazítani.
Persze, mint mindenhol a marketingben itt sincsenek ökölszabályok, és termékenként, iparáganként eltérő lehet a küszöb. A teszteléssel fogsz tudni biztosra menni. Ehhez nem kell nagyban gondolkodnod, csak készíts egy-két verziót más képpel, szöveggel és nézd meg, hogy a testreszabott tartalmak hogyan fogják befolyásolni a célközönséged reakcióit a tartalmadra. Ha sikereket tapasztalsz egy-két személyre szabott verzióval jöhet a nagybani mutációgyártás.
Akkor most szükség van az automatizmusokra, adatokra vagy sem?
A válasz nyilvánvalóan igen. A legelvetemültebb adatcentrikus marketinges sem állíthat mást, mint hogy az információ egy visszajelzést, megerősítés és iránymutatás.
Az online marketing alapvetően mindig is kreatív munka lesz, mert az érzelmekre kell, hogy hasson. Az adatok azt tudják nekünk megmutatni, hogy hol vannak azok a fájó pontok, amiket el kell találnunk, azt nem, hogy hogyan. A másik irányból közelítve, hiába a nagyszerű formabontó ötlet és briliáns tartalom, ha megalapozatlan.
A kreativitás és az adatelemzés nem zárja ki egymás, sőt! Inkább nem tud egymás nélkül létezni. Ezért is nem félünk tőle, hogy marketingesként leváltanak minket az automatizmusok, robotok, mert mindig kell az az érzelmi töltet, az az ötlet a tartalmainkba, amit csak élő személy adhat hozzá.
