A hirdetéskezelődben már biztosan találkoztál a figyelmeztetéssel, hogy az iOS 14 feletti verziószámú rendszerben működő eszközöknél a mérések megváltoznak, és ezzel egyidejűleg a Facebooknál is jönnek bizonyos módosítások.
Talán ez a kis figyelmeztető sáv nem is adta át eléggé, hogy mennyire komolyan megváltozik minden ennek hatására.
Ebben a cikkben a módosítások hatásait mutatjuk be a Te vállalkozásodra vonatkozóan, és javaslatot adunk, hogy mit is lehet tenni ebben a helyzetben.
Mi is történik valójában technikailag?
Az iOS 14 rendszerű eszközökre frissítő felhasználók kapnak egy lehetőséget egy felugró ablak formájában a mobiljunkon vagy gépükön, hogy letiltsák a hogy mérőkódokat eszközszinten. Ennek értelmében az iOS megakadályozza a követést a Facebooknak, Adsnek, Analyticsnek, tehát minden mérőkódot alkalmazó szolgáltatónak.
Nyilván az adataik védelmét komolyan gondoló userek ezt a korlátozást el fogják fogadni, ha csak kifejezetten nem szeretnének maguknak testre szabott reklámokat.
A GDPR szabályozások kapcsán már nyilvánvalóvá vált, hogy a felhasználók önként nem kérik a követésüket, nincsenek egészen tisztában azzal, hogy mihez járulnak hozzá, milyen személyre szabott élményhez jutnak ezáltal, inkább csak a kockázatokat látják benne.
Mit jelent ez neked, mint hirdetőnek?
Gyakorlatilag vakrepülést. Mivel nem fogod tudni követni a forgalmadat miután elhagyta a hirdetési felületet, ezért nem fogsz tudni remarketing listákat építeni, nem látod a hirdetésed hatására keletkezett konverziókat, nem tudod újra megszólítani az érdeklődőidet.
Ez nagy hatással lesz a hirdetések optimalizálására, hiszen eddig az online marketing egyik nagy előnye az adat volt. Úgy tudtuk finomhangolni a hirdetéseinket, hogy láttuk milyen forrásból, milyen hirdetésből érkeztek a konverziók. Ha ezt a képességet elveszítjük, akkor nem csak adatokat vesztünk, de az értékesítési teljesítmény is romlik majd.
Miért? Mert a vásárlás általában nem egy kattintásos tevékenység. Mindig is hangsúlyoztuk, hogy az értékesítésben folyamatban kell gondolkodni, hiszen ritka az impulzusvásárlás. A felhasználók tudatosak. Keresnek, megfontolnak, gondolkodnak, összehasonlítanak és hezitálnak. A remarketing pont ezeken az elakadási pontokon segítette át őket, a legtöbb esetben a vásárlások egy második, harmadik vagy sokadik kapcsolatfelvétel után történtek.
A mi munkamódszertanunkban mindig is a vásárlói életút jobb megértése szerepelt, aminek lételeme a remarketing, ahol mélyítjük a tudásunkat az ügyfélről, megértjük, hogy hogyan viselkedik, mennyire felkészült és milyen további impulzusokra van szüksége egy vásárlás befejezéséhez. Ez az iOS rendszerében gyakorlatilag ellehetetlenül.
Valóban ilyen nagy mértékű a probléma?
Igen, már látjuk is a visszaesett vásárlásokat, és ha ez nem lenne elég, a Facebook a hozzárendelési modelleket is megváltoztatta a rendszerében. Az eddig alapnak tekinthető 28 napos megtekintés és kattintás helyett már csak azokat a konverziókat tulajdonítja a Facebooknak a rendszer, amelyek akkor történtek, ha a felhasználó 7 napon belül lekattintotta a hirdetésünket, vagy 1 napon belül látta azt.
A helyzet eszkalálódását mutatja egyébként, hogy a Facebook hazai célozható célközönségéből a az iOS-t használók száma 1,7 millió fő, és ezeket közül már 1,1 millió fő iOS14-et használ.
Elég életszerűtlen az, hogy a Facebook hirdetések hatását nem látjuk egy hosszabb vásárlói életszakasz esetén. Különösen egy nagyobb értékű termék vásárlása esetén nagyon is elképzelhető, hogy a tényleges konverzió nem a kattintástól számított hét napon belül jelentkezik, hiszen addig a felhasználó mérlegel és gondolkodik. Ebben a szakaszban nyújtott segítséget a remarketing. Azonban ha most, ezzel a modellel egy user lekattintotta a hirdetéseinket, vagy látta azt, és a 7/1 napos határidőn kívül vásárol, akkor az nem a Facebook konverziója lesz.
Miért baj ez neked?
Egyrészt azért, mert nem fogod tudni megfelelően finomhangolni a hirdetéseidet. Nem látod, hogy melyek azok, amelyek szerepet játszanak a konverzióban, vagyis eredményesek.
Másrészt nem fogod tudni megfelelően értékelni a csatornáid teljesítményét. A Facebook lehet, hogy az értékesítési forgalmad nagy részében szerepet játszik, mint „felbújtó”, de mégis azt látod a statisztikákban, hogy nem hozza a várt eredményeket. Emiatt nehezebb lesz kiválasztanod, hogy melyik az a csatorna, ami valóban működik. Pláne, ha most kezdesz bele az online marketingbe, és nem rendelkezel sokéves tapasztalattal, hogy az adatok nélkül is tudd, hogy mi az, ami működik, mint mondjuk egy ügynökség.
Tehát összefoglalva a problémákat, amivel legnagyobb sajnálatunkra Te és mi is szembesülünk:
- Csökkenő hatékonyság a remarketing és a célzási lehetőségek beszűkülése miatt.
- Az optimalizálás csorbulása adat híján és az olyan kisebb módosítások miatt, mint a bontások eltűnése a rendszerből.
- Az adatelemzés torzulása a mérések hiánya miatt.
Mit tudunk tenni?
Mindig is volt egy kiszolgáltatottsága a hirdetőknek a rendszerek felé, és ez most kicsúcsosodott ezekben a változásokban. Sajnos az Apple-re nincsen ráhatásunk, nem is tudjuk, hogy lesznek-e alternatív megoldások, amik majd feloldják ezeket a gátakat, ezért érdemes kiegészítő stratégiákban is gondolkodni.
A Facebook saját maga is ad megoldási javaslatokat, például a tartományok ellenőrzését, amihez mindenképpen Vállalkozáskezelőt kell használnod, de az még nem tiszta, hogy ez valamit is javítana a mérhetőségen. Vélhetően semmit, ez valaminek az előkészítése lehet, mindazonáltal javasolt megtenni a Facebook által javasolt lépéseket.
Ha nem kapsz adatot, szerezz magadnak!
A saját adatbázisok felépítése eddig is porondon volt, mi is mindig javasoltuk, hogy legyenek saját adatok, hiszen sosem tudhatjuk, hogy mikor jön egy ilyen krach.
Az épített adatbázisok nem mindenre adnak megoldást, de remarketing célzásokra és direkt kommunikációra is tökéletesek, pláne, hogy a mérőkód alapú listáidnál látni fogod a drasztikus csökkenést a következő hetekben, hónapokban.
Az organikus kommunikációnak, közösségi tartalommarketingnek is várhatóan nagyobb szerepe lesz. Rebesgetik, hogy a rajongószám követőtáborrá alakulásával ismét nagyobb organikus elérést kapnak a saját követőink, ami szintén egy épített adatbázis.
Erre érdemes rágyúrni egy intenzívebb, erősebb kommunikációval és a követőtábor fejlesztésével.
Hogyan tovább?
A performansz marketing mint olyan természetesen ezzel nem halt meg (pláne, hogy az Android és a Windows nem vezetett be semmi ilyen korlátozást), de nagy kihívások elé állította az adatalapú marketinget használó hirdetőket, amelyet főleg a webáruházak fognak megérezni.
Nekünk is nagy frusztráció ez, hiszen nem tudjuk azokat az eredményeket, jelentéseket, adatokat szállítani a partnereinknek, mint korábban, több lesz a tapasztalat alapú becslés. Emellett szorosabbra kell vennünk a partnerkapcsolatainkat, hogy biztosítsuk a megfelelő adatáramlást és azoknak a közös értékelése segítségével vizsgáljuk meg az eredményességet.
Ez nekünk nem jelent problémát, mert eddig is a sűrű kommunikációban, közös gondolkodásban hittünk, de a partnereinknek biztosan több feladata lesz az együttműködésekkel, több időt, energiát kell beleáldozni, nagyobb bevonódást kíván, mint korábban.
Hamarosan jövünk egy esettanulmánnyal is, hogy megmutassuk, hogy néhány webáruház estében milyen drasztikus változások láthatóak a mérésekben.
